挖掘一颗苹果对消费者的最大价值

　　编者按：所谓的滞销，或者说绿色农产品缺乏销路，不是一个简单的信息不对称问题，也不是没有需求，或者是没有供应，而是一个更深层次的服务能力不对称问题。我国有最大的市场和最有潜力的供应，但缺乏与之配套的供应链服务能力。

　　卖放心、卖情怀，牛村清清苹果有了自己的品牌主张、品牌温度，彻底告别了眼巴巴等人上门收的历史；果农不再是管种不管卖的甩手掌柜，变成了会种还能卖出好价钱的经纪人——

　　武祝琴从北京回到牛村后，村里一村一品的苹果产业发生了三个变化：其一，开始逐步抛弃求产不求质的传统做法，向品质方向进发；其二，成立了合作社，大家抱团打造牛村苹果，不再是各干各的；其三，主动上网销售，走私人订制路子，不再是果子熟了等人上门收。

　　武祝琴，1984年生，山西省晋中市榆次区庄子乡牛村人。2007年从北京服装学院毕业后，一直在北京从事服装设计销售工作。

　　2013年，因为怀念趴在爷爷背上摘苹果，汁液吸入喉咙时那种幸福的感觉，武祝琴决定回乡创业做苹果。走了一段时间弯路后，冯小刚的电影《私人订制》启发了她，自此，她的创业人生注入了创新活力，也开启了牛村苹果的品牌化之路。

　　1.用品质给消费者一个选择的理由

　　牛村地处黄土丘陵地带，总耕地面积3200亩，果树面积近2780余亩，人均果树4亩，是省级“一村一品”果树专业村。

　　“果农还是勤勤恳恳的果农，果树还是40年树龄的果树，苹果也还如儿时那般甘甜可口，还延续着低头苦干的生产模式和等人上门收果子的销售方式，几百万斤苹果卖不出去，心急如焚。”回忆起返乡创业之初，武祝琴说。

　　2014年，一项叫做新型职业农民培训的惠农政策让武祝琴的天空变得格外晴朗。“创业靠热情和资金是不行的，还得有专业的知识，培训结束后，我就明白了，我们得给消费者找出一个选择吃我们苹果的理由，也得培养一批专卖牛村苹果的经纪人。”

　　武祝琴和她的合作社大胆尝试，种植生产过程投入品统一管理，并严格按照国际“CERES”（色瑞斯有机认证）有机生产标准，完全使用农家肥、生物制剂和有机肥料；病虫害以农业物理、生物防治为主。

　　由此，合作社构建了特有的“生物有机肥施肥—安全套袋技术—科技管理—自然成熟”的安全生产工艺，有效保证了苹果的生态绿色、营养健康，并命名为清清苹果生物农业种植生产技术服务体系。

　　合作社与每个农户签订合同，明确了每块地果树的责任管理人员及职责，健全了“质量安全召回制度”和“责任追溯制度”，使从田间到客户手里的每一颗苹果，都能找到它的生长植株和责任管理人员。

　　2015年春节前，“牛村清清苹果”正式上线销售，中秋节,苹果网络销量达到1万箱;双“十一”暖冬行动,仅果径为75（毫米）的富士苹果销量就突破11111箱。

　　从卖品质上升到卖放心

　　网上的销售并没有解决牛村苹果的所有问题，苹果销售的丛林里到处都是有机牌，牛村清清苹果如何能脱颖而出成为武祝琴面对的门槛。

　　“当时看了冯小刚的电影，亲情爱情等等都可以定制，就想果树私人订制是否也可以，结果推出后反应很不错。”

　　客户可以订制一个或多个品种，订制一年一棵收费1180元。认养的果树由认养人与合作社社员签订认养协议，获得“私人订制卡”。客户可以为果树起名字，可以做LOGO，也可以写寄语，这些全部打印在订制卡上，一直悬挂在果树上，成为这棵果树的“身份证”。所有订制的果树都由合作社进行统一管理，由果农负责种植各阶段的安全管理，订制人可随时通过网络获得果树生长情况，可随时来参加果树生产管理活动，秋季还可获得200斤优质果，保证订制人看得见树，摘得到果。

　　“今年，我们已经有1000多棵果树被深圳、重庆、广州等全国各地的客户定制。”

　　对农民来讲，原本2元钱一斤的苹果，经过私人订制后身价翻番变成6元钱，预售还可以让农民不再为农资垫资；对消费者来讲，10元一斤的优质苹果只需要付出6元，还能确实放心。

　　后来，武祝琴总结自己的这一创新模式时说，“成功的核心要素是，我们对消费者直播了‘放心’，已经从卖品质上升到了卖放心。”

　　“果农也不再是管种不管卖的甩手掌柜，已经变成了会种还能卖出好价钱的经纪人。”

　　从卖放心提升到情感传递

　　7月12日，武祝琴拿到了晋中银行为优质客户私人订制的清清苹果订单。

　　这是她今年将私人订制提升到情感传递上的第一个大单。每一棵树上的苹果都会有晋中银行的企业标识，这意味着，她的私人订制清清苹果已经成为晋中银行的形象大使，不再仅仅传递品质、放心，还传递情感、传播形象。

　　她同步在向一些养老机构营销这样的理念，试图将私人订制细化出一个孝心牌。

　　合作社创新开展的私人订制活动，还包括生态果树认养活动和节日苹果礼盒订购等等。

　　这些都是武祝琴打造“农旅互动”新型营销模式的重要部分，她将牛村的苹果园命名为清清农场。

　　周末休息时，认养人可以一起带着亲朋好友来到清清农场休闲，感受田园气息，亲自耕种、亲自管理、亲自采摘、品尝自己的劳动果实，尽享“采菊东篱下，悠然见南山”的果园风光。

　　“与树为邻，与田为友，这是一种都市人贴近自然、返璞归真的活动方式。同时，作为我们给订制人的一种增值服务，也成了我们增加消费者体验的一种手段，在他们物有所值的感觉中，我们清清苹果的认可度和美誉度自然会得到提升，促进我们的销售。”武祝琴说。

　　由此，依靠不断创新理念，牛村清清苹果作为一个“一村一品”的品牌，不仅仅有了自己的品牌主张，还有了品牌的温度，从卖放心走向了卖情怀，彻底告别了坐在家门口眼巴巴等人上门收苹果的历史，走向了用苹果传递价值的品牌化之路。

　　消费体验是品牌的出发点

　　从把放心苹果的生长过程“直播”给消费者到用私人订制将苹果的生产由“他的生产”变成“我们的生产”。牛村清清苹果品牌之路至少可以给我们两点启示：

　　首先，品牌的力量在于赢得竞争。品牌代表了一个差异化的概念，而这种差异化是与消费者的需求相关的。在买方心中，牛村清清苹果通过私人订制中的监测环节，充分满足了消费者对放心的全部诉求，从开花、结果到成熟的每一个环节可视。

　　那么相对于其它也卖放心的苹果来讲，清清苹果的放心是更有说服力和竞争力的。这意味着顾客在吃苹果这件事上，“是牛村苹果”的这种感觉赢了另一种感觉。

　　其次，创新是品牌的翅膀。作为舌尖上的享受，农产品的体验是一种充满了主观感受的客体感觉，牛村苹果发现了消费者的这一体验需求，通过私人订制挂牌的形式将果树变成了消费者“独享”的权属时，已经完成了这种感觉嫁接，让消费者产生了我的苹果最好吃的情感共鸣，潜移默化了品牌的排他性理念，让自己的品牌有了温度，更有了态度，这个时候，苹果传递的就不仅是品质了，而是品牌价值了，这种价值获得感就不再是基于价格，还包含了情感等非理性因素。

　　基于这一创新，牛村苹果的品牌定位和价值外延更加清晰可见。这两点也启示我们，消费者体验才是品牌的出发点，农产品的品质不能仅仅从物理、技术层面上去强调，消费者宾至如归的体验才是品牌设计和创造的原点。