中国鳗鱼业的危与机

□文/北京海桥市场推广有限公司 樊旭兵



笔者在农业部工作的时候，曾经负责欧洲鳗养殖的技术引进工作，并出版过专著《欧洲鳗养殖技术与病害防治》，在书中对全球鳗鱼市场做过全面深入的分析。
近年来，笔者作为北京海桥市场推广有限公司的负责人，一直从事进口水产品的推广工作，包括挪威三文鱼、挪威鲱鱼、加拿大龙虾、加拿大象拔蚌、野生北极虾等，积累了比较丰富的水产品在中国市场推广的理论和经验。
有感于目前我们鳗鱼行业全行业大面积严重亏损的局面，结合本人对鳗鱼市场的了解和市场推广的经验，特写此文，希望为国内鳗鱼行业的有关人士提出一些有益建议。

鳗苗资源瓶颈限制鳗鱼养殖产量扩大

众所周知，鳗鱼人工养殖的世界性难题和瓶颈是：到目前为止，世界上任何一种野生鳗鱼的人工育苗技术都没有取得成功。20多年来的大规模鳗鱼的人工养殖，不论是主要养殖品种日本鳗鲡和欧洲鳗鲡，还是很少养殖的美洲鳗鲡、澳洲鳗鲡、甚至非洲鳗鲡，都完全依靠捕捞天然鳗苗。所以才有了鳗苗被称为“软黄金”、为捕捞鳗苗发生争斗、鳗苗走私屡禁不止等现象。
全球鳗鱼年产量多年来稳定在20万吨左右，主要是日本鳗和欧洲鳗产量。日本鳗产量大约为18万吨，占全球鳗鱼产量的90%，其中的99%又都是养殖产量，中国是最大养殖国家，日本、中国台湾、韩国也是主要养殖国家和地区。欧洲鳗产量年大约1.6万吨左右，养殖和野生的比例大约为60%：40%，中国是欧洲鳗养殖的主要国家，鳗苗基本进口自法国等欧洲国家。澳洲鳗和美洲鳗合计年产量大约为4000吨，大多数为野生，其中澳洲鳗有少量养殖。
2007年6月缔结的《濒危野生动植物种国际贸易公约》（即《华盛顿公约》）将欧洲鳗列为濒危野生动物。自2007年下半年开始，欧洲国家对欧鳗苗采取了限量捕捞、回购放流等措施，致使可出口欧鳗苗数量大幅度减少，欧鳗苗价格大幅上涨。作为《华盛顿公约》的缔约国，自2009年3月13日开始，中国政府也取消了对欧洲鳗活鳗出口退税5%和欧洲鳗烤鳗出口退税13%的优惠政策。
野生日本鳗苗的产量受各种因素的影响，厄尔尼诺是影响鳗苗产量的最重要因素之一。在出现厄尔尼诺的年份，亚洲的鳗苗产量往往会减少。1990-1999年10年间，亚洲地区鳗苗平均年产量为92.6吨，在厄尔尼诺现象发生的1991年鳗苗产量下降至72.1吨；1997—1998年出现了最强的厄尔尼诺，这两年亚洲鳗苗产量分别为53吨和29.8吨，是近年来最低的。在2000-2009年10年间，亚洲鳗苗平均年产量是93.9吨，出现厄尔尼诺现象的2005年和2007年鳗苗产量分别下降至60.1吨和66.5吨。
世界气象组织2009年8月19日指出：厄尔尼诺现象已经在太平洋东部出现，将至少对2009年剩余时间产生影响，有可能持续到2010年第一季度。预计2009年夏季发生的厄尔尼诺将对2009年冬季和2010年春季的日本鳗苗产量产生影响。
从上述分析可以看出，世界鳗鱼产量主要受到鳗苗供应量的限制，欧洲鳗苗供应量受到《华盛顿公约》的严格限制，日本鳗苗供应量受到厄尔尼诺现象的影响而年度波动较大。
鳗鱼销售过度依赖日益萎缩的日本市场

中国大规模鳗鱼养殖始于上世纪90年代初，最初是承接日本和中国台湾省由于劳动力成本上升、水资源短缺等造成的产业转移。90年代初中国主要是养殖日本鳗鲡，90年代中期开始养殖欧洲鳗鲡。目前，广东、福建和江西是主要的养殖省份。中国目前年养殖鳗鱼大约10万吨，其中大约9万吨是日本鳗，大约1万吨是欧洲鳗。
日本曾经是国际市场最主要的鳗鱼消费国，每年的鳗鱼消费量在10万吨左右，其中大约三分之二要依赖进口，主要是从中国大陆和中国台湾进口。2004年中国出口日本鳗鱼产品9.3万吨，占中国全部出口量的84.6%；此后逐年大幅度下降，2008年出口日本鳗鱼产品下降到3.5万吨，占中国全部出口量比例下滑到58.3%。同期，另外一个主要鳗鱼养殖地区中国台湾出口日本量也大幅度下降。2008年以来的严重国际金融危机，使日本成为主要受害国之一，日元贬值、经济萎缩、失业上升，更是雪上加霜，致使日本国内的鳗鱼消费进一步萎缩。加上日本本国还有每年3万吨左右的鳗鱼养殖产量，在国内内需不振的情况下，日本政府要保证的首先是日本本国养殖鳗鱼的销路，因此会对进口鳗鱼采取严厉的贸易保护措施。
很多人往往看到日本市场近年来对中国鳗鱼进口设置的种种严格限制（如2006年5月开始实施的《农业化学品肯定列表制度》），以及日本消费者由于中国毒饺子事件、三聚氰胺事件等，对中国鳗鱼形成的不信任感，却没有看到日本国内鳗鱼市场容量，正由于日本经济的长期低迷和日本人食物结构的变化，正在逐渐走向萎缩。近年来日本人均水产品的消费在食物结构中的比例正逐年呈下降趋势，而肉类的消费量比例正逐年上升，2008年日本肉类消费量正式超过水产品消费量。
欧洲鳗在欧洲有大约1万吨的捕捞年产量和7000吨的养殖年产量，主要在欧洲当地消费，中国大陆养殖的1万吨欧洲鳗中部分也出口欧洲。但欧洲市场整体容量有限，无法吸收日本市场大幅度萎缩造成的剩余产量。北美和其他国家和地区没有食用鳗鱼的传统，短期的市场新增需求也不大。
从以上分析可以看出，长期过度高度依赖日本市场，造成了中国鳗鱼行业的“集体盲视”。在中国鳗鱼行业发展的长达20年的时间内，很多时候是不断地在由鳗苗供应大小年、鳗鱼养殖病害、日本国内市场兴衰等因素造成的鳗鱼供需关系的起起落落中，随波逐流。
在日本市场繁荣的年代里，鳗鱼行业也被一片繁荣所笼罩着，鳗鱼曾经是中国水产品中出口创汇的第三名，一个出口金额曾经达10亿美元的重要产品。也正是在这个过程中，发展起来一个由大型鳗鱼饲料厂、众多养殖场、大型加工厂等组成的完整产业链和庞大体系，也使鳗鱼成为广东、福建、江西等省重要的出口创汇产品。但这样一个高度依赖国际市场（主要是日本市场）的行业，却忽略了未雨绸缪，在景气的年代里，及早地开拓国内市场和国外新兴市场。

鳗鱼行业要及早开拓国际和国内两个市场

2009年以来广东省的烤鳗、活鳗的出口量及价格，同比都下降了30%多；福建、江西两省情况更差，受欧洲鳗取消出口退税政策影响，出口全面停滞，鳗鱼大量压池。鳗农已连续亏损二三年，鳗鱼加工和饲料生产企业大部分已停产，全行业遭遇前所未有的困境。
应该说，全球金融危机并不是目前中国鳗鱼业遭受重创的最根本因素，金融危机只是使这次鳗鱼危机看起来更严重一些。真正的危机是我们的鳗鱼行业缺乏居安思危的意识、政府需要正确的政策引导，以及缺乏相关的具体措施。
但是，任何危机都是“危中有机”。只要我们正确认识目前存在的问题，抓住主要矛盾，在危机中求变革，是可以找到一条“拯救之路”的。以下是具体的建议：
1、政府的大力支持
很多企业希望政府暂时恢复欧洲鳗出口退税，甚至尽可能延长出口退税的时间。殊不知政府正是在用取消出口退税这只“有形的手”来倒逼我们的鳗鱼企业尽快寻求变革之路。我个人认为政府不应该恢复出口退税，因为这既不符合WTO的规则，也不符合中国政府大力倡导的反对全球新贸易保护主义的原则，更是违反中国政府在《华盛顿公约》上签字时的承诺。
相反，政府应该做的是，将欧鳗出口退税的这部分对出口企业的直接价格补助，转而用来建立专项的鳗鱼市场推广基金。以中国年出口欧鳗5000吨，每吨平均价格5000美元，平均出口退税率9%（（5%+13%）/2）计算，年出口退税金额为225万美元，折合人民币大约1500万元。2009年5月，中国政府暂时恢复了欧鳗的出口退税政策，并表示有可能继续暂行该政策2-3年。如果政府从2009年起彻底取消欧鳗的出口退税政策，用每年的这1500万元人民币成立专项的鳗鱼市场推广基金，2-3年后将会是一个什么样的局面呢？
两个政策，一个“授人以鱼”，一个“授人以渔”，我们更应该取哪个呢？
2、尽快设立全国性的鳗鱼市场推广基金
这个基金的资金来源，应该主要来自中央政府和主要产地省的地方政府，同时各大企业也要有部分配套资金，建议采取中央：地方：企业 = 50%：30%：20% 的比例出资。
建议这个基金额度大约在每年3000万元至4000万元左右，中央政府的投入50%（即1500万元，来自于取消出口退税后节省下来的国家财政补贴），第一期为期3年。主要用于支持主产省（广东、福建、江西等）的鳗鱼市场推广。
这个基金还可以来自于向鳗鱼出口收取的出口税，这方面可以借鉴挪威对于挪威三文鱼征收出口税用于市场推广的办法。建议对鳗鱼按出口额收取1%的出口税。如果按目前大约6亿美元出口额为税基计算，1%的鳗鱼出口税为6百万美元，折合每年人民币大约4100万。随着鳗鱼出口量的恢复和增长，税基还可以不断增长，推广经费也可以不断增加，而且这是一个持续不断的有保障的经费来源。
还有一个推广资金来源可以是征收鳗苗资源税，建议每条鳗苗征收人民币0.1元的鳗苗资源税。以中国每年养殖鳗鱼产量10万吨，平均成鳗规格每条250克计算，每年养殖鳗苗需求量为4亿尾，每年的鳗苗资源税税基可以达到4000万人民币，这也是一个可持续的有保障的推广经费来源。
总之，如果采取特别税的方法，鳗鱼市场推广经费的税基要大，税率要低，这样征税对象的负担很小，对生产成本和产品竞争力造成的影响很小，征收也比较容易。而且要做好宣传工作，每年鳗鱼市场推广计划和经费使用情况要公开透明，取信于民，防止市场推广经费被少数人或利益集团利用。
同时，要保障鳗鱼市场推广经费来源持续不断，并能不断扩大，一定要有相关的法律和法规配套支持。建议尽快制定通过《农产品市场推广基金法》或仿效美国制定通过《农业贸易法》，并尽快成立“国家级农产品市场推广基金”。《农产品市场推广基金法》应该是与2007年国家颁布实施的《农民专业经济合作组织法》相配套的法律，是保障农产品能顺利走向市场和维护农民权益的重要法律。
组织工作方面，建议由全国鳗鱼工作委员牵头，与中国食品土畜进出口商会、广东省鳗鱼业商会、福建省鳗鱼协会等专业鳗鱼商会和主要区域鳗鱼商会，一起组成鳗鱼市场推广协调委员会，或成立全国性的中国鳗鱼市场推广协会。
市场推广包括国内和国际市场两个方面。
3、开拓国际市场
国际市场的推广包括日本和其他市场。
日本市场主要的问题是，中国鳗鱼在日本消费者心目中知名度不高，在日本市场的声誉不好，从而造成售价远远低于日本国产鳗鱼。因此，推广的重点应该放在教育日本消费者和宣传中国鳗鱼的安全性和可追溯性，一旦日本消费者了解了中国鳗鱼的养殖、加工过程，对中国鳗鱼的安全性有了信任感，中国鳗鱼就可以凭借其相对日本养殖鳗鱼的优良性价比，赢得日本消费者的拥戴。但这个过程中，一定会受到日本鳗鱼养殖业者的极力反对和抹黑，因此中国出口企业要在鳗鱼协会的领导下，一方面确实抓好产品质量和安全性，不给日本的竞争对手以把柄，同时要争取赢得日本媒体的信赖，因为消费者是通过媒体获得产品和产地信息的。配合媒体的宣传，还应该在日本的主流超市和餐馆，经常举办中国鳗鱼的试吃品尝和宣传活动，使消费者能直接比较和体验中国鳗鱼的优点。
开拓日本市场要注意避开每年7月日本的鳗鱼节，因为那个时候是日本国产鳗鱼大力宣传的季节，在经济不景气的年份里，日本的鳗鱼养殖业者一定会拼命地劝说本国人多吃本国鳗鱼。
在争取日本消费者的同时，要积极开拓欧美市场。欧洲市场应以法国和德国的大城市为重点，并积极开发欧洲人喜欢的熏鳗产品，北美市场应以美国的主要大城市如旧金山、洛杉矶、纽约等为重点。虽然鳗鱼在日本的销量在不断下滑，但烤鳗作为日餐中重要的元素，随着日餐在全球的兴盛，在欧美的日餐馆中的销量也日益扩大。日餐在全球市场的拥泵者，几乎包括了白人、华人和其他各个民族，具有相当的全球性。因此，鳗鱼在欧美的推广，首先应该以日餐馆为重点，这也是短期容易见效的细分市场。同时，也不要忘记引导欧美当地人用鳗鱼尝试更多的烹饪方法，融入当地的饮食文化，但这需要一个较长的过程和持续不断地投入，不会很短期见效。
同时要注意开拓其他新兴市场。新加坡（最高年进口中国烤鳗353吨、活鳗3535吨）、中国香港（最高年进口中国烤鳗达4098吨、活鳗805吨）、韩国（最高年进口中国烤鳗达1244吨、活鳗3534吨）等亚洲市场，饮食文化与中国近似，是比较有潜力的市场。
4、开拓国内市场
开拓国内市场，要以北京、上海、广州等大城市和沿海省会级城市为重点。建议同时进行烤鳗和活鳗的推广。烤鳗推广重点针对国内的日餐馆和日餐连锁店，以及超市大卖场，并鼓励大型鳗鱼加工企业在重点城市建立烤鳗专卖店。活鳗推广重点针对中餐馆。也是同时开展针通过媒体针对消费者的宣传和线下的促销和试吃品尝，辅以适当的大型宣传活动（如鳗鱼节等）。
不论国际市场还是国内市场的推广活动，都要认识到投入不是可以在短短几个月内就可以收到明显效果的。因此切不可因为市场暂时走出困境就急于停止推广活动，要持之以恒，不要把鳗鱼价格的暂时恢复性上涨全部归功于市场推广的结果。
严格限制日本鳗苗出口和走私

中国是日本鳗苗的主产国之一，每年捕捞野生日本鳗苗40吨左右，大约占全部野生日本鳗苗产量的50%。近年来，由于国际市场鳗苗供应越来越紧张，日本、韩国和中国台湾地区的鳗鱼养殖对中国捕捞的日本鳗苗需要越来越大。作为鳗鱼养殖的最主要限制性因素，对鳗苗的控制，就是对成鳗的控制，也就是对市场的控制。
因此，建议中国政府尽快对（战略资源性的）鳗苗出口采取严格的限制措施（季节性限制出口和设立出口配额），坚决打击偷捕鳗苗，并坚决打击鳗苗走私出口。这方面，中国台湾已经在2007年开始季节性禁止向日本出口鳗苗，日本也已经于多年前季节性禁止向中国台湾出口鳗苗，日台在鳗苗问题上的争端由来已久。
充分发挥专业水产品营销推广机构的作用

水产品市场推广是一个复杂的系统工程，需要有对餐饮行业、零售行业、相关媒体等的多年的经验和渠道网络，不是一般的广告公司或公关公司可以胜任的。因此建议聘请专业的推广公司去设计方案和负责执行。出资方（政府和鳗鱼协会）主要的工作是与专业推广公司沟通，设定推广的具体目标、针对的细分目标市场和制定具体的推广计划，并监督和评估推广公司的工作。建议政府和鳗鱼协会不要亲自介入推广工作的具体实施中去，因为那不是政府和鳗鱼协会擅长的工作。而鳗鱼加工厂和养殖场，鳗鱼出口商和经销商要做的，是积极参与到推广工作中去，配合推广计划，做好各个细分市场和区域市场的销售、配送和终端促销等工作。北京海桥市场推广有限公司，多年来在中国大陆和香港，成功地将挪威三文鱼、加拿大象拔蚌、加拿大龙虾、野生北极虾等进口海产品推广到中国各地的主流超市大卖场、主流餐馆酒楼和主流餐饮、消费者媒体。有了专业推广公司的帮助，推广工作就可以少走弯路，事半功倍。但如果错误地选择了推广机构，很可能将原本很好的推广项目设计和执行的效果打折扣。
中国鳗鱼业前途光明
其实，只要解决了鳗鱼的市场出路问题，中国鳗鱼未来前途是很光明的。
金融危机过后，日本的鳗鱼市场会有所恢复。经历了各种食品安全事件后，日本人会更加青睐“低价的安全食品”，而生产“低价的安全食品”恰恰是中国鳗鱼产业的特长，关键的问题是我们一要确实做好行业自律，二要尽快让日本的消费者相信“中国制造”的鳗鱼是真正的“低价安全食品”，那样日本本国的鳗鱼行业就会受到巨大的冲击。但为了避免继续受制于止日本的目前销售渠道，一定要及早在日本培养值得我们信赖的销售渠道。
金融危机后，亚洲经济在全球经济中的重要性将更加凸显，特别是中国大陆、中国香港、新加坡、韩国等国家和地区。加强在这些欧美国家和这些亚洲国家和地区的市场推广，深耕当地市场，将鳗鱼消费逐步融入当地的饮食文化，将是中国鳗鱼业今后10年最重要的职责。
全世界的野生鳗苗产量每年就那么多，欧鳗苗出口还面临着越来越严格的限制，日本鳗苗说不定也会在将来被列入《濒危野生动植物种国际贸易公约》的受保护名单。只要鳗苗人工育苗技术不解决，全球的鳗鱼养殖产量就不会扩大。那么，作为世界上最大的鳗鱼养殖国家（同时拥有养殖成本和加工成本的比较优势），中国鳗鱼行业只要做好一件事情就足以：扩大鳗鱼在中国和世界各国的消费。
只要这一件事情做好了（当然需要鳗鱼市场推广基金和整个鳗鱼行业的投入和支持），鳗鱼市场扩大了，鳗鱼产品就会供不应求。因为我们有理由详细：作为一种既美味、又有营养的高档优质水产品，鳗鱼是可以被越来越多的消费者接受并喜爱的。到那个时候，我们的鳗鱼饲料厂、鳗鱼养殖场、鳗鱼加工厂和所有参与其中的企业，都会赚得盆满钵满。
但是，如果到现在还不能觉醒，还停留在祈求政府延长出口退税期，或者要求政府继续给予保护，或者将全部希望寄托在将来日本市场恢复往日的繁荣，那恐怕最终的结果就只能是鲁迅先生所说的“哀其不幸，怒其不争”了。
中国的鳗鱼行业，曙光应该就在不远的前方。