县域电商八大困境解析

　　自2015年以来，随着多达上百个国家政策出台和商务部上百亿电商进农村示范县专项资金的刺激，我国县域电商全国上下轰轰烈烈地在推进。然而，作为商务部农村电商核心专家，我在全国34省几十个县调研、服务下来，却发现大多数县域发展电商都遇到了难以逾越的困境，林林总总的难题，总结了一下，形成了这样八个普遍的问题，今天把它们归纳为“县域电商八大困境”！

　　1.卖不掉

　　年年农产品大丰收，年年有产品卖不出去烂在地里，这几乎成了一个永远解不开的死结。看着见诸报端的此类报道，每每令人心痛。但究竟是什么原因，导致一边是成立农产品越卖越贵，一边是农村丰收的农产品烂在地里？他们为什么不做电商好卖掉这些产品？其实很多地方都做了，但基本没用。这就是我们农产品电商的第一大问题“卖不掉”！绝大多数地区，开了网店都成了死店，对于电商，期望越高、失望越大。

　　为什么卖不掉？看过很多县域做的网店，基本上都是开了个网店，就进入了等待状态，天天盼望着网上买家像一群鱼儿纷纷上钩。有这么好的事情吗？很多人都被“电商成功学”给骗了，想当然地认为电商是灵丹妙药。殊不知开了网店还要认真运营，运营好了还要不间断地推广，这个过程是个颇为漫长的过程，一年两年都未必能收到明显的效果。这样长的一个周期，大多数人是耐不住的。所以，这又牵扯到一个问题，是开一个店还是多个店？这个问题众说纷纭，但只需对比一下我党当年闹革命的策略，当年是搞了一个根据地还是多个根据地？星星之火可以燎原，那决不能只靠一个地方的星星之火，而是到处点火，看哪一簇能烧下去。搞电商也是一样的道理，多平台、找机会、以点带面求发展！还有个问题，电商电商，就只做网络上的生意，对吗？如果多了解一下近两年电商的发展，会发现，线上线下结合是大势所趋。好比你在网上定了电影票，然后到电影院去看，这就是典型的线上线下相结合。所以，搞县域电商，还要开拓电商平台以外的渠道，相互结合才是最好的发展。

　　2.运不出

　　如果在全国各地调研农产品电商的难题，排在第一位的几乎肯定是“物流”。运费高、时间长、农村没网点，这就是县域电商物流现状。所以很多县域，开始给物流补贴，希望物流企业能把网点铺到村里去，希望物流企业能把运费降下来。这招有用吗？要思考为什么物流企业不到农村去，为什么县域里电商快递费那么高。长三角地区是中国快递最发达的地区，原因何在？不是因为这里路好，而是因为这个地区是中国经济最活跃的地带，上行、下行的包裹量是全国最密集的。所以快递公司在这个地区能大量赚钱，因此也就能把快递费一降再降。而反过来，在广大农村地区，下行的件不多，上行的件几乎没有，快递如果深入农村设点，整个都是亏的，怎么可能降低运费，怎么可能待得住。所以说，靠补贴解决不了县域里的物流困境。物流难题，看起来是电商发展不好的“因”，其实它是电商发展不好的“果”。因为电商销售不好，所以物流设施差，恶性循环。

　　这还只是说普通的物流，而农产品物流问题远远不只是费用高、运输慢的问题。看看图二，作家六六在京东上买了几斤山竹，到货后发现有不少烂的，投诉不畅、开撕京东。那么京东是不是真的发了几斤烂山竹给六六？稍微一想也会明白，京东这样体量的平台不会干这样的搬起石头砸自己脚的事，那么为什么山竹是烂的？这就是农产品电商，尤其是生鲜产品电商的大难题——冷链物流的“链不起来”，从仓库到干线物流再到末端配送，任何一个环节不“冷”就导致功亏一篑产品腐烂掉。那么搞县域电商绕开生鲜产品不做，只做耐保存的加工品不就行了？要知道，网民最需求的农产品是什么？第一位的就是生鲜，生鲜产品是农产品皇冠上的明珠！

　　3.供不上

　　解决了卖货难题、运输难题，县域电商是不是就大道畅通了？接下来会发现，农产品电商最根本的难题会接踵而来——那就是“供不上”！全国绝大多数县，都存在一个共通的问题，叫做“要啥有啥，要啥没啥”。要是问你县里有哪些特产，你一定可以掰着手指头数出N多种来，但是一旦拿到网上全国开卖，真正销量起来了就会发现，哪一种产品都供应不上，大部分产品的产量只够在稍微大一级的市区卖卖，根本无法满足全国的需求。曾经有一次，我到东北一个县，当地招待我吃了一种野菜“刺嫩芽”，感觉很好，问当地产量如何，够不够在网上做做团购？当地领导表示完全没问题，问大概需要多少量？我回答如果做得好，一次团购大概能卖出两三万单，一单可能3到5斤，这样就是10到15万斤。领导们听了后，想想说可能当地全部的野菜收上来也未必能达到这个量。这就是我们大部分县域“特产”的最根本困境——没有形成产业，所以根本供不上！

　　这个供不上，还存在另一种情况，就像农产品市场上的“妖孽”大蒜，去年蒜你狠今年蒜你贱，年年重复上演！原因何在？大蒜在山东金乡，已经形成了规模化产业，为什么还会出这样的问题？追根究底是“企业化”不够，大部分产量还是在散户农民手里，而一家一户的农民，最大的问题就是生产缺乏计划性，只根据最简单的市场表象决定种植计划。市场火了就加种，市场冷了就减产，这样的盲目行为，永远都是受害者，永远脱离不了一年烂地里一年供不上的恶性循环。所以这是供不上的更深层原因——有了产业，缺乏企业化整合。

　　4.低质价

　　中国的农业历史悠久，但却每况愈下，如今在国民经济中所占比例已经不到10%，农业税免掉，种粮给补贴，似乎也都没有多少效果。为什么堂堂农产品就不赚钱呢？我们来看看对比，进口车厘子，动辄七八十块一斤，而国产大樱桃往往只卖十几二十块；进口奇异果，在超市里卖到十几二十块一个，而国产猕猴桃卖几块钱一斤还卖不掉。是进口产品就比国产产品高级吗？实际上，车厘子是英语“cherries”的音译，中国的猕猴桃跟进口奇异果完全同宗同祖。那为什么价格会有如此大落差？因为国人崇洋媚外吗？可能有这方面原因，但是如果认真对比一下，发现进口农产品和国产货往往的确有很大的质量差距。进口货往往个顶个的颜色鲜艳、果大、口味好，而国产货就参差不齐了。是因为进口货品种好吗？实际上中国不缺好品种好产品，但为什么在市场上的表现却普遍不如进口货？这是因为我们人为问题，导致农产品成了商品后的质量不如人家进口货。因为我们国产农产品，绝大多数是农户种植出来的，而农户生产，最大的问题就是没有什么标准，从种子，到肥料，到种养殖过程，农户都是凭借自己的经验随心而行。农产品收获以后，农户的分拣意识极为欠缺，大的小的、好的坏的，统统收进一箩筐，这样的产品，在市场上，就只能按照劣质品定价，农户们没想明白的问题是，究竟是分拣出劣质品卖高价赚的多，还是不分拣一起卖低价赚得多！

　　无标准、无分拣，只是导致低质价的最原始原因。还有更深层的原因，是大部分县域的农产品没有品牌，这就只能成为菜场里的大路货，卖“白菜价”。那么有些地方费心费力创造了品牌，但为什么还是不赚钱，那又是因为什么？就像以前的五常大米，全国人民都知道五常大米好，但却不愿意为其十几二十块一斤的高价买单，原因何在？因为老百姓搞不清楚要买的这个大米到底是不是五常产的正宗货，那当然就不愿意花高价。为什么搞不清呢？因为不知道到底哪个厂子产的什么商标的才是正宗五常大米。所以说，有了地域品牌，还要有商品品牌来承接。同时，有了商品品牌也未必能卖上价去，还需要一个关键的保障，那就是农产品的“溯源”。所以说，有地域品牌、有商品品牌，而且能溯源，这才是完整的农产品品牌。

　　5.缺人才

　　前四个困境更多的是产业难题，接下来的四种，是“人”的难题。刚才说如果做全国农产品电商难题的调查，排在第一位的肯定是物流，那么排在第二位的，基本每个县都会抱怨的，就是“缺人才”。中国现在的官方数据是有8亿农民，而其中有高达2亿进城务工了。这就导致农村在人才问题上“空心化”，只剩老人和家庭妇女来做电商，怎样做好？如此严重缺人，就会导致县里没什么优秀企业，又没人又没企业，整个县里就成了电商荒漠，完全没有电商氛围。而我国现在在高考问题上，又呈现严重不公平的局面，山东河南这些农业大省，考生考600多分都难以上二本；而北京上海经济发达地带，500多分都能上北大清华。人才上升空间，对于农村已经是极大限制了，而这种情况下考出来的大学生，就更加渴望跳出农门，所以毕业的时候也就是离开家乡进军城市的时候。

　　农村缺人才的问题该怎样解决？到城市里高新挖人才吗？很快会发现，对于刚毕业的大学生来说，宁肯到城里赚两三千，不愿在老家拿四五千。这是很难以逆转的，大学生刚毕业时对繁华世界的向往，不是多给点工资就能改变的。所以，做农村电商，人才从哪里找？第一目标，不要放在新毕业大学生身上，而是返乡老大学生、或者进城务工返乡人员。这批人，在经历过繁华世界后回顾家乡，既有眼光和经验，又能踏实做事，实在是县域电商发展最可选用的首批人才。除了运营类的人才外，企业家人才从哪里找？返乡创业者、原有企业家，都是需要政府领导用真诚去打动的群体。这两类人群，是县域电商企业家的主要来源。

　　6.缺服务

　　缺人才的问题，有没有完全解决的那一天？答案当然是否定的，事实上，在沿海城市，也一样极度缺人。只要经济在发展，人才就是永恒的无法满足的需求。没有足够的人才怎么办？我们先看看中国电商的发达地带是怎样做起来的？在北上广深等一线城市，电商崛起为世界第一，这绝不仅仅是淘宝京东等电商平台的功劳，而是多大几十上百万的形形色色不同物种的电商企业，构成了一个完整的电商生态圈。沿海电商发达，是生态圈发达。从企业发展角度看，也是如此。我服务过宝洁、松下等国际品牌，一直很敬佩他们的一点是，一个外企所使用的电商服务商通常达到几十上百个，这么多的服务商加入到这个品牌的电商发展中，就会使得其在方方面面都能表现出色，所以我给松下做了三年顾问，它每年的发展几乎都是五倍十倍的超高速爬升！

　　我们县域地区电商薄弱，就弱在没有建成生态圈，原因就是缺乏服务商。一个县很难诞生优秀服务商，因为服务商是靠给企业提供电商服务而发展的，一个县里本来就没有几家电商企业，又怎能养大服务商呢？所以县域做电商，需要大量优秀服务商，这个服务商不能把目光放在本县，而是在全国范围内寻找、引进。能够让县里利用好国内优秀的服务商，使得本县融入到全国的电商生态圈，这才是县域缺人才问题的核心解决之道。

　　7.缺规划

　　自2015年以来的全国农村电商，不慎步入了一个怪圈，那就是“工业品下行”发展迅猛，“农产品上行”几乎不动。原因何在？因为淘宝、京东、苏宁等平台都不约而同地大力发展上山下乡的农村战略。老牌电商平台推出的“村淘”、“京东帮”、“苏宁站”，还有新兴土豪“赶街”、“乐村淘”、“淘实惠”，这些企业都大肆圈地，在全国上下上演工业品下乡大戏。很多县域不明就里，一看大平台找来了心里乐开了花，感觉只要搭上淘宝等大平台的船，电商就在不远的彼岸了。很多县全力以赴帮平台卖货，甚至下硬性指标，每个村支部要带头买两万块的货，一举把自己县变成了“电商发达县”，殊不知只是帮电商平台们贡献了GMV，自己县里的产品一件没卖出去，老百姓一分钱没赚到却花掉了不少积蓄。热火朝天搞了半天的农村电商，难道就只是让村民更方便上网买东西？这是很多地区犯过的错误，当然这也是很多平台利用了县域领导干部不懂电商。商务部电商司“电商进农村示范县”第三批启动会上，司长就公开批评了很多大平台——“只想卖货进农村，不想帮农民卖货”。

　　谈到这个问题，可能立即会有县域领导表态：我们县没上当，我们除了做村淘，还做了“特色馆”。很多县里的电商发展总结报告，也是浓墨重彩地描述自己开了特色馆，似乎这就是电商发展的彼岸，上了特色馆就等于搭上了太空飞船。殊不知，开了特色馆后，热闹就那么几天，之后大部分特色馆都会陷入沉寂，甚至是永远的沉寂。因为在淘宝、京东这些平台上，“特色馆”只是一个不起眼的频道，而这个频道页进去，却有大量的特色馆等着访客。一个本身就没多少买家经常访问的频道，却有大量县域在竞争，其卖货效果就可想而知了。

　　所以，很多县域做电商，就是如上所说不断被平台影响，今天上个村淘京东帮，明天上个特色馆，东一榔头西一棒槌，根本没思考过自己县里究竟发展什么产业，究竟拿什么产品做主打，究竟该怎样培植经营主体，究竟该怎样打开农产品电商的销路？这些事情，就是县域电商发展的规划，这个规划，最好做成三年期的，避免因为换届而影响执行。大部分县里可能会说我有规划，但拿过来看看却发现，这些规划都是冠冕堂皇的官样文章，所有电商要做的事一股脑罗列上，看起来华丽丽，实际上根本执行不起来。

　　8.缺政力

　　县域电商发展的最后一个困境，我把它称之为“缺政力”，就是缺乏政府推动力。看起来，很多县域政府都是热热闹闹做电商，实际上县里的电商战车，缺几乎得不到一点政府推动力。原因何在？先来看一张图，这个是2015年国务院出台的24号文《关于加快电商发展，培育经济新动力的若干意见》，其中有一条明确规定“有关财政资金不得用于网络交易平台的建设”。很多县里一开始没有注意到这个，后来知道了也不明白为什么不允许建网络交易平台。去年我在商务部电商司组织的全国农产品电商班上，讲到这个话题，课间休息时，一个省商务厅的处长跑上来跟我说“徐老师你讲的太对了，我们省领导就喜欢做平台，投进去2000多万了，流量还几乎没有”。这就是建电商平台的最大问题——由于互联网的全国一体化，电商平台注定不会存活太多，网民能记住的平台就那么几个，再多了就只能靠买流量强行拉人，而电商平台引流的成本是高达每个人300元以上！但是很多县乐此不疲，我在一个省里调研的时候，有一个县汇报说“我们去年建了六个不同特色产品的全国平台”，我听的脊背发冷，暗自感叹真是“能力越大，危害越大”！

　　所以很多县里的电商发展资金，扔到了这些水花都见不到的坑里。政策、资金的投向错乱，是县域电商缺政力的第一表现。当然，虽然这些县乱花钱，但起码还在做事，而更多的县却是口号喊得响亮，却没有落地行动。开几个会、发几个红头文件、出几个看起来华丽丽的政策，这就是不少县域做电商的模式。这是典型的不重视电商，真正的重视，是商务局长不汇报，书记县长会三天两头打电话追着局长汇报；是商务局长不下乡，书记县长会跑得比局长还勤，这才叫真正的领导重视。很多县域可能会喊冤：我们县官虽然级别不高，但一个县里有千头万绪需要管理啊，话是没错，但一个真正优秀的领导，要善于识别发展机会，要能够抓住这个机会一竿子到底地亲自执行达成结果。在今天的中国，县里发展机会是什么？能源时代过去了、钢铁时代过去了、房地产时代也过去了，县里要想崛起追上城市，只有发展电商，这也很可能是县里发展的最后一个好机会！

　　缺政力，还有一个表现，那就是都很重视，但却各干各的。在市一级，是商务局和农业局等部门的矛盾，在县一级，则更是分成很多派系。这样多股势力争斗，结果肯定不会好。所以发展县域电商，需要凝聚政府力量，一把手工程，上下同心，拧成一股绳发展，才能克服千难万险取到真经。

　　以上八大困境，每个县几乎都或多或少会有。把这些困境总结出来，并不是要打击农村电商从业者的信心，而是要做到识别困难，正确面对。电商不是坦途，更不是“电商成功学”所宣扬的一做电商就发大财，这里有九九八十一难，这里需要长途跋涉两万五千里长征。知难而上，一步一个脚印，这才是我一代农村电商人该有的态度！